Systemowe jeden na jeden - pełna wersja do pobrania

Skuteczność kampanii marketingowych zależna jest od wielu czynników. Jednym z kluczowych, wpływających na wynik danej akcji jest jej typ: kampania masowa, direct marketing, one-2-one. Obecnie uważa się, że najbardziej skutecznym narzędziem marketingowym jest marketing docelowy, czyli „jeden na jeden” (one-2-one).

One-2-one polega na rozwoju produktów i przekazów bazujących na nieuświadomionych potrzebach konsumentów. Opiera się na dwukierunkowym dialogu między firmą a jej klientami w celu wspierania szczerych związków. Ma to też pozwolić klientom na otwarte wyrażenie pragnień, które firma może pomóc zaspokoić. Tym samym, równie mocno wykorzystuje doświadczenia klienta z daną firmą, co doświadczenia firmy w zakresie przekazów.

Istotą one-2-one jest ukierunkowanie działań w celu sprzedaży pojedynczemu klientowi maksymalnej ilości różnych produktów, a nie sprzedaż tego samego produktu maksymalnej ilości klientów.

Budowanie relacji
Aby móc efektywnie stosować marketing one-2-one niezbędne jest zrozumienie klientów oraz zbudowanie z nimi silnych i długofalowych relacji. Jest to długotrwały i złożony proces, wymagający systematyczności, uporządkowania i analizy dużej ilości danych. Polega w dużej mierze na:

• gromadzeniu danych o klientach, ich preferencjach, przyzwyczajeniach, itp.;
• gromadzeniu danych opisujących interakcję klienta z firmą oraz firmy z klientem;
• odpowiednim wykorzystaniu zebranych informacji w celu poprawy relacji z klientami.

BUDOWANIE RELACJI Z KLIENTAMI TO NIE SAM PROCES, ALE STRATEGIA BIZNESOWA

Jednakże budowanie relacji z klientami to nie sam proces, ale raczej strategia biznesowa, ukierunkowana na zwiększanie długofalowych zysków firmy poprzez zastosowanie indywidualnego podejścia do klientów i partnerów oraz przemyślane tworzenie silnych relacji z nimi. Właściwe wdrożenie takiej strategii wymaga zmiany filozofii działania organizacji z proproduktowej czy też prousługowej na prokliencką, a tym samym zmiany sposobu zarządzania, uporządkowania i zmiany organizacji procesów biznesowych zachodzących w firmie.

Adekwatne narzędzia
W zależności od wielkości firmy oraz liczby klientów, realizacja marketingu one-2-one wymaga wsparcia ze strony narzędzi. W przypadku małych firmy do sprawnego zarządzania klientami wystarczy gruby zeszyt lub wręcz głowa ekspedienta/właściciela. Typowym przykładem marketingu one-2-one jest oferowanie interesujących nas produktów przez ekspedienta w naszym ulubionym sklepiku osiedlowym. Sprzedawca zna dobrze nas, nasze przyzwyczajenia i preferencje i utrzymuje z nami dobre relacje, łatwo więc stosuje marketing one-2-one, nawet o tym nie wiedząc.
W przypadku większych firm sytuacja nie jest już taka prosta i wymagane jest wykorzystanie odpowiednich narzędzi, w tym narzędzi informatycznych. Skuteczne wsparcie w zakresie realizacji marketingu one-2-one zapewniają narzędzia klasy CRM (customer relationship management). Każdy z systemów tej klasy oferuje zestaw funkcjonalności ściśle dedykowanych do przeprowadzania różnego typu kampanii marketingowych oraz badania ich skuteczności.

EWOLUCJA MARKETINGU

Etapy efektywności
Efektywność kampanii zależy od odpowiedniego zrealizowania poszczególnych etapów cyklu jej życia, co polega na odpowiednim wykonywaniu zadań określonych w kampanii poprzez odpowiednie działy firmy i pracowników zaangażowanych w ich wykonywanie.

• Etap koncepcji, czyli definiowanie kampanii, odbywa się najczęściej na papierze/tablicy w oderwaniu od jakiegokolwiek systemu. Niemniej jednak systemy CRM wspierają ten etap, pozwalając na przeglądanie i analizę kampanii wykonywanych w przeszłości. Możliwe jest wykorzystanie informacji z przeszłości i wychwytywanie istotnych czynników mających wpływ na kampanie przygotowywane obecnie. W większości oferowanych na rynku systemów możliwe jest kopiowanie kampanii historycznych i jej atrybutów, w celu wykorzystania wielu elementów w opracowywaniu nowej kampanii.
  
  
• Etap planowania, już w pełni wspierany przez systemy CRM, polega na definiowaniu automatycznie wykonywanych zadań i terminów ich realizacji dla poszczególnych pracowników, działów firmy lub firm zewnętrznych. Każde z zadań może posiadać zdefiniowany koszt, co pozwoli na rozliczenie kampanii.

• Na etapie segmentacji tworzone lub importowane są listy marketingowe klientów biorących udział w kampanii. Kluczowe dla tego etapu jest ustalenie kryteriów wyboru klientów (parametry i cechy klientów) oraz mechanizmy wspierające ich definiowanie, a także generacja list klientów na podstawie zadanych kryteriów ze źródeł danych dostępnych w systemie lub systemów zewnętrznych.

• Etap uruchomienia polega na realizowaniu zaplanowanych zadań związanych z kampanią. Część zadań wykonywana jest automatycznie, co znacznie skraca czas i koszty, a zwiększa jakość i powtarzalność. Istotnym aspektem wspomaganym przez systemy CRM jest dostęp do jednolitych danych związanych z kampanią z jednego miejsca poprzez różne działy firmy. Umożliwia to prowadzenie spójnych działań w obrębie organizacji, gwarantując integrację procesów marketingu, sprzedaży i usług.

• Kolejny etap stanowi zarządzanie odpowiedziami, czyli ich gromadzenie z różnych kanałów (email, fax, telefon, www), a następnie poddawanie ich dalszym procesom. Systemy CRM automatyzują procesy zbierania odpowiedzi, przypisywania ich do konkretnych klientów oraz ich analizę. Na podstawie odpowiedzi klienta są w stanie uruchomić kolejne działania lub procesy będące kontynuacją kampanii np.: proces sprzedaży konkretnego produktu biorącego udział w kampanii, klientowi który potwierdził zainteresowanie.

• W końcu dochodzi do analizy wyników kampanii, czyli jednego z trudniejszych zadań związanych z kampaniami marketingowymi. Jej celem jest znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:  
  • Jaki jest procent dotarcia kampanii do grupy docelowej?
  • Jaki jest odzew klientów?
  • Ilu klientów biorących udział w kampanii dokonało zakupów?
  • Jaki był sumaryczny koszt przeprowadzenia kampanii?
  • Jaki jest zwrot z kampanii?

Kampanie w czasie rzeczywistym
Nowoczesne systemy CRM pozwalają na prowadzenie kampanii marketingowych one-2-one w czasie rzeczywistym. Kampanie tego typu oparte są na rekomendacji produktów na podstawie analizy danych i zachowania klienta w momencie, kiedy korzysta on w usług firmy. Popularnym przykładem tego typu kampanii jest serwis amazon.com, który rekomenduje pozycje książkowe „podobne” tematycznie do obecnie kupowanej. Dobór rekomendowanych pozycji jest oparty na analizie danych klienta, jego historii zakupów, charakterystyce pozycji kupowanej oraz analizie zakupów klientów o podobnej charakterystyce (takich, którzy wcześniej kupili wybraną pozycję).
Innym przykładem rekomendacji i marketingu one-2-one jest internetowe radio Pandora, które pozwala na słuchanie i zakup muzyki o charakterystyce podobnej do aktualnie wybranej/słuchanej prze klienta.